Indicadores de Desempenho: saiba como avaliar o sucesso do seu e-commerce

Indicadores de desempenho servem para avaliar e medir o nível de performance de processos chaves para uma empresa.

Ao determinar um conjunto de Indicadores, o gestor consegue avaliar o desempenho do e-commerce e a efetividade de suas estratégias.

Modelos de Indicadores de Desempenho para E-commerce

Os indicadores de desempenho, também chamados de KPI (Key Performance Indicator), são métricas que quantificam a performance de um negócio de acordo com os objetivos organizacionais.

Como o próprio nome diz, um indicador é uma métrica que indica algo útil, relevante e que ajuda na tomada de decisões.

Apesar de existirem vários modelos de indicadores de desempenho, cada empresa seleciona os que vai usar de uma forma única, pois eles devem refletir a estratégia da mesma.

Assim, na área de logística, para algumas empresas um indicador importante será relacionado ao tempo, enquanto para outras será o custo ou a qualidade.

Para que esses indicadores de desempenho exerçam seu papel de modo correto, primeiro é preciso realizar um planejamento estratégico e ter clareza quanto às metas que devem ser alcançadas.

A partir daí, a definição e a gestão desses indicadores auxiliam a monitorar a evolução do seu e-commerce, através dos resultados obtidos.

Para lhe ajudar a definir quais indicadores de desempenho utilizar para acompanhar a performance da sua loja virtual, reunimos alguns modelos que fornecem dados de grande relevância para o comércio eletrônico.

Taxa de Conversão

Importante métrica para qualquer e-commerce, a taxa de conversão mostra quantas pessoas visitaram o seu site e realizaram alguma ação, como preencher um formulário de contato ou realizar uma compra.

Essa é uma métrica muito importante para avaliar a eficácia de campanhas e estratégias de marketing.

Quanto maior for a taxa de conversão, maiores as chances de  suas estratégias estarem de fato atraindo clientes.

Para calcular essa taxa, basta fazer o seguinte cálculo:

(Nº de visitantes que realizaram alguma ação / Nº de visitantes) x 100

A taxa de conversão ideal varia de acordo com o objetivo da empresa, além de estar intimamente ligada ao valor dos produtos e serviços que as lojas virtuais oferecem. Veja, por exemplo, a estimativa a seguir:

• Lojas com produtos de alto valor: taxa ideal entre 1% e 2%;
• Lojas com itens de valor mais acessível: taxa costuma oscilar entre 2 e 3%;
• Quando as ações visam outras ações (cliques, cadastros, etc) ao invés de compras: taxa de conversão entre 5% a 20%.

Se o valor percentual for baixo, é preciso rever suas estratégias e descobrir o que não está funcionando e o que precisa ser melhorado.  

Valor do ticket médio

Este indicador de desempenho tem como objetivo determinar o valor médio que um consumidor gasta no seu e-commerce.

Determinar esse número permite que você saiba quantos consumidores sua loja virtual precisa ter por mês para atingir a meta de vendas.

Através desse resultado também é possível saber se o valor médio está sendo maior do que o investido para atrair clientes, significando lucro ou perda.

O cálculo padrão de ticket médio mensal da empresa é o seguinte:

Soma do faturamento em vendas (R$) / Nº de vendas concluídas

Se o resultado não estiver bom, não se preocupe, há diversas formas de aumentar o valor de um ticket médio, como:

• descontos a partir de uma determinada quantia;
• programas de fidelidade;
• política de frete favorável ao consumidor;
• opções de entrega variadas;
• promoções, entre outros.

Lembrando que é necessário traçar metas objetivas e coerentes com o modelo de negócio da empresa.

Taxa de rejeição

Também conhecida como Bounce Rate, a taxa de rejeição, segundo definição do Google Analytics, sinaliza “o percentual de sessões de uma única página (ou seja, sessões nas quais a pessoa saiu do seu site na página de entrada sem realizar nenhuma ação)”.

Diferente da Taxa de Saída, que mostra quantas pessoas saíram do seu site independente da página ser ou não a primeira visitada, o Bounce Rate pode ocorrer de algumas maneiras, como:

• usuário fechou a página/aba;
• visitante digitou um novo endereço no navegador;
• visitante clicou em um link que o levou para outro site;
• usuário ficou inativo por tempo superior a 30 minutos (padrão do Google Analytics).

O valor de uma taxa de rejeição depende de vários fatores, como mercado e objetivo do site. Veja uma tabela com a Taxa de Rejeição média, dividida por diferentes tipos de sites:

Fonte: Kissmetrics

Para calcular a taxa de rejeição, use a fórmula abaixo:

(Nº de visitantes que saem sem interagirem com a página / Nº total de visitantes) x 100

De acordo com os dados, se a taxa de rejeição do seu e-commerce estiver abaixo de 20%, perfeito, comemore.

No mercado americano, por exemplo, a taxa média de rejeição é de aproximadamente 34%, sendo que lojas de grande porte chegam a ter menos de 10%.

Abandono de carrinho

Entre os indicadores de desempenho, esse é muito importante, pois se aplica diretamente às lojas virtuais.

O famoso abandono de carrinho ocorre quando o consumidor navega pelo site, seleciona itens para compra e acaba desistindo da operação.  

Segundo uma pesquisa realizada pelo E-commerce Radar, a média de abandonos de carrinho em 2017 no e-commerce brasileiro foi cerca de 82%.

Alguns fatores podem contribuir para o aumento dessa taxa, como:

• preço do frete acima do esperado;
• problemas técnicos na página;
• falta de opções de forma para pagamento;
• prazo de envio longo;
• excesso de processos que geram dificuldade em concluir a compra.

Para saber se a taxa de abandono de carrinho do seu e-commerce está alta ou não, use a fórmula a seguir:

(Nº de usuarios que colocam um produto no carrinho / Nº de clientes que realizam a compra) x 100

Um dos maiores desafios dos gestores de e-commerce hoje em dia, a taxa de abandono de carrinho pode influenciar diretamente na taxa de conversão do seu e-commerce, e é preciso analisar, descobrir e consertar o que pode está causando a recorrência desse problema.

Indicadores de Desempenho e E-commerce de Sucesso

Todos os indicadores de desempenho são igualmente importantes, pois através deles é possível ter uma visão  do que a empresa necessita aprimorar em seus processos para atingir os objetivos traçados.

Através da medição regular dos resultados, o gestor de e-commerce pode realizar as intervenções necessárias com base em informações pertinentes e confiáveis.

Isto é fundamental na difícil tarefa de levar a loja a alcançar resultados consistentes, assegurando sua sustentabilidade.

Preste atenção aos fatores que mais se repetem como motivo de insatisfação do consumidor, como valor de frete e demora na entrega do produto.

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